Hier soir sur France 5 a \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9 le documentaire r\u00e9alis\u00e9 par Emmanuelle M\u00e9nage (production Magneto Presse) sur le th\u00e8me de \u00ab\u00a0Consommateurs pris au pi\u00e8ge\u00a0\u00bb (sous entendu pris au pi\u00e8ge du marketing). Emmanuelle m’avait contact\u00e9 en janvier et je peux t\u00e9moigner que ce documentaire de qualit\u00e9 est le fruit d’un travail patient et s\u00e9rieux sur cette th\u00e9matique du multi-sensoriel. Je regrette toutefois un certain nombre de point de vue et de parti pris autour du documentaire…
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\nLe premier est illustr\u00e9 par mon magazine t\u00e9l\u00e9 \u00e9voquant ce document : \u00ab\u00a0Tout est bon pour inciter le client \u00e0 acheter, de la disposition des produits dans les rayons \u00e0 l’utilisation de senteurs et de musiques. Mais en faisant appel aux neurosciences, le marketing vise \u00e0 la manipulation parfaite du consommateur\u00a0\u00bb. Heureusement, le site de France 5 est plus objectif et la pr\u00e9sentation de la video moins \u00ab\u00a0engag\u00e9e\u00a0\u00bb car le marketing sensoriel vise \u00e0 cr\u00e9er des exp\u00e9riences d’achat agr\u00e9ables, mais il est d\u00e9ontologiquement mauvais et __l\u00e9galement interdit__ de manipuler le consommateur : le marketing sensoriel, qu’il soit sonore ou olfactif ou visuel n’est pas une d\u00e9marche manipulatoire. L’explication fournie par M. Pascal Charlier, Directeur G\u00e9n\u00e9ral d’Air Berger, est tr\u00e8s claire \u00e0 ce sujet et c’est un passage important. M\u00eame si elle est \u00e0 mettre en rapport avec l’explication de Caroline Ardelet (sp\u00e9ciale d\u00e9dicace Caro) qui rappellent que les recherches acad\u00e9miques ont d\u00e9montr\u00e9es que les \u00ab\u00a0parfums connotent des implicitement des caract\u00e9ristiques au produit : des collants parfum\u00e9s vont para\u00eetre plus r\u00e9sistants, plus confortables. Mais c’est inconscient… les gens ne sont pas capables de [le] dire\u00a0\u00bb. L’\u00e9tude d’Air Berger, r\u00e9alis\u00e9e par BVA, montre que le marketing olfactif permet de changer la perception du point de vente et de modifier le comportement du consommateur. Il en va de m\u00eame pour la musique, m\u00eame si le documentaire aborde moins l’explication du lien entre musique et \u00e9tats \u00e9motionnels du consommateur puisqu’il se contente de montrer l’activit\u00e9 du leader fran\u00e7ais du secteur, MoodMedia \u00e0 travers l’intervention de M. Claude Nahon (DG) et de M. Patrick Vidal (DJ, Playlister). Le documentaire montre toutefois bien les enjeux li\u00e9s au tempo de la musique en fonction des heures de la journ\u00e9e et des jours de la semaine (coh\u00e9rence situationnelle) et les aspects de congruence avec le produit ou avec le lieu. Enfin, j’ai beaucoup aim\u00e9 la visite en \u00ab\u00a0off\u00a0\u00bb du magasin Abercrombie & Fitch des Champs-Elys\u00e9es que j’avais recommand\u00e9 \u00e0 la journaliste car, pour moi, il constitue un arch\u00e9type tr\u00e8s fort du marketing poly-sensoriel pouss\u00e9 \u00e0 l’extr\u00eame afin de constituer une exp\u00e9rience d’achat \u00ab\u00a0hors norme\u00a0\u00bb. Le documentaire montre tr\u00e8s bien les techniques mobilis\u00e9es par la marque (m\u00eame si cet exc\u00e8s manifestement irrite certains parents). Le passage le plus \u00e0 charge du documentaire est celui li\u00e9 au neuro-marketing o\u00f9 je trouve que l’aspect manipulatoire est le plus mis en avant. Les techniques pr\u00e9sent\u00e9es sont les plus en pointe mais il est important de rappeler que leurs co\u00fbts sont tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s, que g\u00e9n\u00e9ralement les \u00e9tudes sont faites sur un faible nombre d’individus et que m\u00eame si le \u00ab\u00a0cerveau ne ment pas\u00a0\u00bb, il reste encore difficile de travailler sans le d\u00e9claratif du consommateur et l’analyse de son comportement en magasin ou face \u00e0 un packaging. Pour ceux qui veulent aller plus loin sur ce sujet (qui nous \u00e9loigne un peu du marketing sensoriel magasin), j’ai d’ailleurs co-\u00e9crit un article sur le sujet du neuro-marketing, paru dans le Journal des Grandes Ecoles, il est reproduit [sur le site de TEMA|http:\/\/www.temablog.fr\/?p=2656|fr|Neuro-Marketing]. Heureusement le documentaire se termine par l’exemple de Patagonia (et un magnifique coucher de soleil) qui a fait sien le positionnement tourn\u00e9 vers l’\u00e9co-responsabilit\u00e9 et qui donne des r\u00e9sultats business int\u00e9ressants… ouf le marketing peut-\u00eatre bon pour la plan\u00e8te ;-). Pour r\u00e9sum\u00e9, merci \u00e0 France 5 pour ce reportage int\u00e9ressant et bien construit (diffus\u00e9 \u00e0 une heure de grande \u00e9coute), m\u00eame si on peut regretter un l\u00e9ger parti pris autour de la manipulation par le marketing, et une mise en avant un peu faible des limites des diff\u00e9rentes techniques retenues… par exemple, je tiens \u00e0 rappeler que la mise en musique seule d’un magasin avec une bande son hyper travaill\u00e9e n’a aucun sens si le reste du concept ne suit pas (et r\u00e9ciproquement). Pour voir le documentaire, jusqu’au 20 mai, sur le site de [France 5|http:\/\/documentaires.france5.fr\/documentaires\/consommateurs-pris-au-piege|fr|Consommateurs pris au pi\u00e8ge].<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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