Lemoine et Badot (2008) ont travaill\u00e9 sur le cas d’Abercrombie & Fitch, enseigne am\u00e9ricaine de v\u00eatements casual et sportswear cr\u00e9\u00e9e en 1892 \u00e0 New York. Depuis sont acquisition en 1988 par Limited Brands, Abercrombie & Fitch se repositionne sur l’exacerbation de la s\u00e9duction et de la sensualit\u00e9. Les magasins d’une superficie de 700 \u00e0 2000 m\u00b2 deviennent de v\u00e9ritable lieu de culte constituant en tant que tel une v\u00e9ritable attraction (accueil par un mannequin homme torse nu, ambiance discoth\u00e8que, musique techno, comportements d\u00e9cal\u00e9s des employ\u00e9s, obscurit\u00e9 importante, senteurs enivrantes). Ce fut \u00e9galement pour ces deux chercheurs une \u00e9tude de cas fournies pour l’analyse de la d\u00e9marche tribale de la marque enseigne…
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\nPour les auteurs, le niveau \u00e9lev\u00e9 de performance de la marque Abercrombie & Fitch repose sur un processus de tribalisation de sa client\u00e8le : il faut appartenir \u00e0 la tribu de la marque. En s’appuyant sur une recherche participative de type ethnographique, ils montrent que la marque a d\u00e9velopp\u00e9 son approche tribale autour de trois leviers : la ritualisation du parcours-client, l’\u00e9rotisation du personnel en contact et surtout l’exacerbation des stimulations sensorielles. La ritualisation du parcours client d\u00e9marre par un rep\u00e9rage complexe des magasins (cf. celui de Savile Row \u00e0 Londres) qui n’arborent souvent aucun rep\u00e8re commercial ext\u00e9rieur : \u00ab\u00a0\u00eatre client d’Abercrombie & Fitch, \u00e7a se m\u00e9rite\u00a0\u00bb (verbatim de l’\u00e9tude). Le sas du magasin joue un r\u00f4le important avec une diffusion tr\u00e8s forte de senteur sucr\u00e9e et le contact (y compris tactile) possible avec un mannequin homme torse nu, se laissant caresser et prendre en photo : \u00ab\u00a0ils sont vraiment bien foutus… je me dis qu’en achetant des protuits A&F, je fais un peu partie de leur club\u00a0\u00bb (verbatim de l’\u00e9tude). L’\u00e9rotisation du personnel se fait par leur esth\u00e9tique physique (jeunes mannequins hommes ou femmes de 18 \u00e0 25 ans) pour favoriser l’identification des clients, mais \u00e9galement par le mime de posture \u00e9rotique et danses lascives pour illustrer le slogan de l’enseigne \u00ab\u00a0all about sex\u00a0\u00bb. Ils vendent moins que ce qu’ils contribuent \u00e0 l’atmosph\u00e8re festive et d\u00e9sinhibante du lieu, ils d\u00e9culpabilisent les clients : les clients rentrent alors dans le jeu et l’espace de vente devient un lieu de contact. L’exacerbation des sens se fait \u00e0 travers les senteurs et la musique techno diffus\u00e9e tr\u00e8s fort. L\u00e0 encore cette d\u00e9marche sensorielle vise \u00e0 d\u00e9sinhiber le client pour favoriser les achats impulsifs : \u00ab\u00a0pour moi, c’est avant tout un magasin o\u00f9 on peut se l\u00e2cher…\u00a0\u00bb (verbatim de l’\u00e9tude). La marque investit d’ailleurs fortement dans le r\u00e9am\u00e9nagement de ses points de vente avec des budgets de plusieurs millions de dollars. Cette \u00e9tude (et la visite de magasins A&F) repr\u00e9sente un cas particulier de marketing sensoriel o\u00f9 tout est pouss\u00e9 \u00e0 l’extr\u00eame pour faire adh\u00e9rer \u00e0 la tribu de la marque. Evidemment, une telle d\u00e9marche n’est pas toujours possible puisqu’au premier plan, la cible vis\u00e9e doit \u00eatre particuli\u00e8rement r\u00e9ceptive \u00e0 ces codes sensoriels. Pour plus d’informations : Lemoine JF. et Badot O. (2008), Gestion tribale de la marque et distribution sp\u00e9cialis\u00e9e : le cas Abercrombie & Fitch, D\u00e9cisions Marketing, 52, 9-18<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Lemoine et Badot (2008) ont travaill\u00e9 sur le cas d’Abercrombie & Fitch, enseigne am\u00e9ricaine de v\u00eatements casual et sportswear cr\u00e9\u00e9e en 1892 \u00e0 New York. Depuis sont acquisition en 1988 par Limited Brands, Abercrombie & Fitch se repositionne sur l’exacerbation de la s\u00e9duction et de la sensualit\u00e9. Les magasins d’une superficie de 700 \u00e0 2000 m\u00b2 deviennent de v\u00e9ritable lieu de culte constituant en tant que tel une v\u00e9ritable attraction (accueil par un mannequin homme torse nu, ambiance discoth\u00e8que, musique techno, comportements d\u00e9cal\u00e9s des employ\u00e9s, obscurit\u00e9 importante, senteurs enivrantes). Ce fut \u00e9galement pour ces deux chercheurs une \u00e9tude de cas fournies pour l’analyse de la d\u00e9marche tribale de la marque enseigne…
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