Les drives alimentaires connaissent depuis quelques ann\u00e9es en France un succ\u00e8s croissant, leur nombre se chiffrant d\u00e9sormais \u00e0 3500, contre 250 en 2009. La rapidit\u00e9 de ce d\u00e9veloppement soul\u00e8ve plusieurs questions, notamment celle des cons\u00e9quences de leur implantation sur le magasin existant.<\/p>\n
L\u2019ouverture d\u2019un drive expose en effet l\u2019enseigne m\u00e8re \u00e0 un potentiel risque de cannibalisation, certains clients pouvant peu \u00e0 peu se d\u00e9tourner du magasin physique. Pour autant, elle peut \u00e9galement \u00eatre l\u2019occasion d\u2019exploiter des synergies.<\/p>\n
Pour explorer dans le d\u00e9tail les interactions entre les deux mod\u00e8les, une \u00e9tude a r\u00e9cemment \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e aupr\u00e8s de managers de magasins mais aussi de consommateurs, \u00e0 travers des interviews individuelles et des focus groupe.<\/p>\n
Il faut en fait distinguer deux types de drive\u00a0: le drive accol\u00e9<\/strong>, situ\u00e9 directement \u00e0 proximit\u00e9 du magasin initial, et le drive d\u00e9port\u00e9<\/strong>, isol\u00e9 de celui-ci mais potentiellement proche d\u2019une grande surface concurrente. Si un drive isol\u00e9 sera par nature moins dangereux, il r\u00e9duit cependant le champ des possibles en termes d\u2019int\u00e9gration globale des canaux.<\/p>\n Les r\u00e9sultats montrent, en premier lieu, que la principale cause de migration des consommateurs r\u00e9side dans la praticit\u00e9 offerte par le drive, qui associe un effort minimum \u00e0 une grande rapidit\u00e9.<\/p>\n L\u2019enqu\u00eate r\u00e9v\u00e8le\u00a0\u00e9galement\u00a0que le drive accol\u00e9 permettra d’accro\u00eetre la part de march\u00e9 globale, mais pourra entra\u00eener une baisse du chiffre d\u2019affaires du magasin de 10 \u00e0 30%. Les drive d\u00e9port\u00e9s seront, eux, de nature \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer une rentabilit\u00e9 sup\u00e9rieure, mais \u00e0 la condition expresse que l\u2019enseigne jouisse d\u2019une attractivit\u00e9 plus forte que celle de ses concurrents. La cannibalisation sera donc plus ou moins importante en fonction du type de drive ouvert.<\/p>\n Si l\u2019on aborde maintenant la question des synergies, force est de constater qu\u2019elles seront plus nombreuses dans le cadre d\u2019un drive accol\u00e9. Il sera en effet possible de mutualiser les ressources en personnel, ou encore l\u2019assortiment, l\u00e0 o\u00f9 un drive d\u00e9port\u00e9 proposera une plus large part de marques de distributeurs. M\u00eame chose pour la communication, qui n\u00e9cessitera un budget sp\u00e9cifique dans le cadre d\u2019un drive d\u00e9port\u00e9, tandis que le drive accol\u00e9 b\u00e9n\u00e9ficiera de celle du magasin physique.<\/p>\n En d\u00e9finitive,\u00a0et quel que soit le mod\u00e8le choisi, c\u2019est finalement le d\u00e9veloppement de synergies entre les canaux qui sera la cl\u00e9 d\u2019une am\u00e9lioration globale de la performance, et qui permettra de se pr\u00e9munir contre la cannibalisation par les enseignes concurrentes.<\/p>\n Source<\/u><\/strong>\u00a0: Colla E. & Lapoule P. (2015), \u00ab\u00a0Le drive, vecteur de cannibalisation ou de compl\u00e9mentarit\u00e9\u00a0? Le cas de la grande distribution alimentaire fran\u00e7aise\u00a0\u00bb, Revue fran\u00e7aise du marketing n\u00b0252, pp. 55-70<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les drives alimentaires connaissent depuis quelques ann\u00e9es en France un succ\u00e8s croissant, leur nombre se chiffrant d\u00e9sormais \u00e0 3500, contre 250 en 2009. La rapidit\u00e9… <\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[76,74,3,75,7,23],"class_list":["post-748","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-merchandising-ambiances-magasins","tag-digital","tag-distribution","tag-drive","tag-logistique","tag-merchandising","tag-technologies"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/748","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=748"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/748\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1077,"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/748\/revisions\/1077"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=748"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=748"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.mediavea.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=748"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}