Le Black Friday 2025 restera dans les mémoires comme une édition paradoxale. Derrière des chiffres impressionnants se cache une transformation profonde des comportements d’achat et du rôle de l’intelligence artificielle dans le commerce. Cette édition marque un tournant où le volume ne rime plus nécessairement avec la valeur, et où la technologie redessine en profondeur le parcours client.
Des chiffres records mais un panier moyen en chute libre
Les résultats mondiaux affichent des performances spectaculaires : 79 milliards de dollars de dépenses globales, soit une hausse de 6,18% par rapport à 2024. Aux États-Unis, les ventes en ligne ont atteint 11,8 milliards de dollars, marquant une progression de 9,1% sur un an. En France, les ventes totales ont représenté environ 6 milliards de dollars, avec 78% des Français ayant participé à l’événement.statistics+3
Mais ces chiffres masquent une réalité plus contrastée. Selon les données d’Accertify, si le nombre de transactions a explosé de 24% (52,5 millions d’achats traités), le panier moyen s’est effondré de 17%, tombant à 115,46 dollars, son plus bas niveau depuis 2021. Pour les e-commerçants, cela signifie plus de commandes à préparer, à expédier et à gérer pour quasiment le même chiffre d’affaires. Une croissance en trompe-l’œil qui pose la question de la rentabilité réelle de l’événement.
L’intelligence artificielle, véritable star du Black Friday 2025
La grande révolution de cette édition 2025 réside dans l’irruption massive de l’IA dans le parcours d’achat. Selon les analyses publiées par Adobe, le trafic provenant d’outils d’intelligence artificielle a bondi de 805% en un an. Plus significatif encore : les utilisateurs qui arrivent via un assistant IA sont 38% plus susceptibles de passer commande que les autres.
Cette transformation n’est pas anecdotique. En 2025, la majorité des consommateurs ne cherchent plus « meilleure promotion Black Friday TV 65 pouces » dans Google, mais interrogent directement leur assistant IA. L’intelligence artificielle compare, filtre, recommande, puis pointe vers quelques marchands. Elle supprime la friction, accélère la décision et crée un nouvel acteur dans le parcours d’achat : l’agent conversationel.
Couplée au mobile, qui représente désormais 55% des ventes en ligne, cette tendance bouleverse les stratégies commerciales. 3 milliards de dollars de ventes en ligne aux États-Unis ont été directement générés par l’IA et les agents conversationnels, confirmant que les grands modèles de langage deviennent un canal de conversion à part entière.
Le mobile confirme sa domination absolue
Le smartphone s’impose comme le point d’entrée privilégié du commerce en ligne. Pour la première fois de façon aussi marquée, 55% des ventes en ligne ont été finalisées sur mobile. Sur Shopify, les marchands ont généré 6,2 milliards de dollars de revenus, avec un pic d’activité atteignant 5,1 millions de dollars par minute.
Cette domination mobile s’accompagne d’une transformation des comportements : les consommateurs achètent désormais en pleine journée, depuis leur travail ou en déplacement, plutôt qu’à minuit ou en soirée. Le moment le plus intense s’est produit à 11h (heure centrale américaine), avec 3,27 millions de transactions en une seule heure.
Des consommateurs plus rationnels et sélectifs
Le Black Friday 2025 révèle un consommateur profondément transformé. 77% des Français estiment qu’on accorde trop d’importance à la consommation matérielle et 83% jugent que les gens consomment trop. Pourtant, la dissonance cognitive reste forte : seuls 32% admettent personnellement consommer trop.
Dans les faits, le comportement d’achat devient plus réfléchi. Les Français ont dépensé en moyenne 231 à 236 euros lors de la Black Week, un montant stable par rapport à 2024 mais résultant d’une multiplication de petits achats plutôt que de gros paniers. 77% des acheteurs utilisent cette période spécifiquement pour leurs achats de Noël en avance, confirmant que le Black Friday s’inscrit désormais dans une stratégie d’optimisation budgétaire.
Cette rationalisation se traduit par des taux d’abandon de panier spectaculaires : 80% des paniers sont abandonnés entre le jeudi soir et le vendredi matin. Les fiches produits deviennent des zones de friction critique, avec un taux de sortie de 45% et un temps passé en augmentation (+9,2%), traduisant des décisions plus lentes et davantage de comparaison.
Secteurs gagnants et perdants : une polarisation marquée
Les données révèlent des performances contrastées selon les secteurs. Les expériences et le bien-être tirent leur épingle du jeu, avec une progression de 64% des achats fractionnés dans cette catégorie. Le voyage et les loisirs progressent de 31%, confirmant que l’achat émotionnel se déplace vers l’expérience plutôt que vers le produit physique.
L’électronique reste un pilier avec une croissance de 355% du trafic et 449% des conversions. Les articles de sport (+335%), la maison et jardin (+326%), et la santé-beauté (+304%) affichent également de belles performances.
En revanche, l’habillement stagne voire régresse (-1% de paiements fractionnés), révélant une saturation du marché et une prise de conscience croissante des enjeux liés à la fast-fashion. Le secteur du retail physique, malgré un rebond de +51,8% le vendredi par rapport à la semaine précédente, affiche encore une baisse de 6,1% de fréquentation comparé à 2024.
Le débat environnemental s’intensifie
Face à l’ampleur de l’événement, les critiques écologiques se font plus pressantes. Le mouvement Green Friday poursuit sa croissance, proposant une alternative axée sur la consommation responsable, la seconde main et le soutien aux associations environnementales.
Selon le réseau Envie, la logique du Black Friday est d’inciter les gens à consommer des objets dont ils n’ont absolument pas besoin. Les conséquences sont multiples : extraction accrue de matières premières, augmentation de l’empreinte carbone, explosion du volume de déchets. À Paris, on compte 10 fois plus de colis livrés pendant le Black Friday que le reste de l’année.
Pourtant, malgré ces initiatives et une sensibilité environnementale croissante, 72% des Français envisagent de participer au Black Friday, illustrant la difficulté à transformer la conscience écologique en changement de comportement. Comme le note un observateur : « Le Black Friday a gagné », face à des alternatives responsables qui peinent encore à s’imposer massivement.
Ce que l’IA change pour les retailers
L’avènement de l’IA redéfinit les règles du jeu pour les commerçants. Les retailers doivent désormais optimiser leur infrastructure pour devenir « IA-friendly ». Concrètement, cela implique (voir datasolution) :
- Des données produits impeccables : structurées, riches et exploitables par les grands modèles de langage
- Des APIs propres et rapides : les agents IA n’attendront pas 4 secondes pour une réponse
- Des pipelines temps réel pour personnaliser recommandations, prix et promotions
- Un suivi spécifique des « IA-referenced buyers » pour analyser ce nouveau canal
- Une stratégie de visibilité auprès des agents IA, notamment pour le référencement GEO
Car désormais, ce n’est plus l’utilisateur qui choisit le site e-commerce, c’est son assistant. Les retailers qui ne s’adaptent pas à cette réalité risquent simplement de devenir invisibles.
Les leçons stratégiques pour 2026
Le Black Friday 2025 livre plusieurs enseignements clés pour l’avenir du commerce :
La performance ne dépend plus du seul trafic, mais de la capacité à ajuster rapidement les parcours lorsque des signaux de friction apparaissent. Les enseignes qui surperforment en décembre gardent généralement cet avantage sur l’année suivante.
L’expérience d’achat en magasin, avec un accueil de qualité, un magasin propre, une ambiance musicale agréable et des écrans d’affichage dynamique qui fonctionnent reste un vrai atour pour les enseignes. Ca tombe bien, c’est ce sur quoi on vous accompagne à Mediavea : radio in store et DOOH.
L’expérience mobile et le checkout confirment leur caractère critique. Avec 54,47% des ventes totales réalisées sur mobile, toute friction sur ce canal se traduit immédiatement en perte de chiffre d’affaires.
La personnalisation devient incontournable. 64% des acheteurs utilisent l’IA pour comparer des prix ou trouver des idées cadeaux, mais le besoin de « vrai » augmente face à l’automatisation. Le consommateur veut la rapidité de l’IA et la confiance de l’humain.
Les options de paiement flexibles explosent. Le Buy Now Pay Later (BNPL) connaît des augmentations à trois chiffres. Proposer ces options n’est plus un élément de différenciation, mais une attente de base.
La logistique devient un argument marketing majeur. L’IA ne se contente pas de comparer les prix, elle compare la valeur globale : fiabilité, rapidité de livraison, facilité de retour. Les entrepôts et le service après-vente deviennent des acteurs commerciaux à part entière.
Black Friday 2025 : miroir d’une société en transition
Au-delà des chiffres, le Black Friday 2025 agit comme un révélateur sociétal. Il reflète l’état d’esprit d’une société en transition, où les Français veulent profiter mais sans excès, acheter malin mais pas à tout prix.
L’envie de consommer est au plus bas depuis 4 ans. Alors qu’en 2021, près d’un Français sur deux manifestait une forte envie de consommer, ils sont désormais moins d’un sur trois. Cette baisse n’est pas seulement liée au pouvoir d’achat (le taux d’épargne reste élevé), mais témoigne d’une transformation profonde de la place de la consommation dans nos modes de vie.
Le Black Friday fonctionnerait donc comme un « pic » d’intensité consumériste dans une tendance plus générale à l’érosion du désir de consommation. Un paradoxe qui illustre la complexité du rapport contemporain à l’achat : critique collective de la surconsommation, mais participation massive à ses rituels les plus emblématiques.
Perspectives pour l’avenir
A mon sens, l’événement se transforme progressivement en « Black November », avec des promotions étalées sur plusieurs semaines. Cette extension temporelle permet aux consommateurs d’arbitrer davantage, mais complexifie la gestion opérationnelle pour les retailers.
L’intelligence artificielle continuera de redéfinir les parcours d’achat. Les retailers qui maîtriseront l’intégration des LLM, la qualité de leurs données et l’optimisation GEO prendront un avantage décisif. Ceux qui ne s’adaptent pas convertiront deux fois moins vite.
Enfin, la tension entre performance économique et responsabilité environnementale continuera de croître. Si le Green Friday reste marginal aujourd’hui, les signaux de transformation sont bien présents : 82% des Français tentent de limiter leur consommation de produits non nécessaires et 92% cherchent à conserver leurs produits le plus longtemps possible.
Le Black Friday de demain sera probablement moins un moment de frénésie aveugle qu’un temps fort d’une consommation plus consciente, plus technologique et paradoxalement plus humaine. Une mutation déjà à l’œuvre, dont l’édition 2025 constitue une étape clé.