Si l’on se pose souvent la question de la nature de l’expérience vécue en magasin par les consommateurs, on s’interroge en revanche plus rarement sur le souvenir qui en subsiste une fois la visite finie.
En réalité, la notion d’expérience recouvre 4 phases complémentaires : l’expérience d’anticipation, en amont de la visite. L’expérience d’achat et l’expérience de consommations, liées à la visite elle-même. Et enfin le souvenir de l’expérience. Or, contrairement à ce que l’on peut spontanément penser, le souvenir de l’expérience semble être un meilleur prédicteur des comportements futurs que l’expérience de consommation elle-même.
L’individu ne se souvient pas toujours de tous les détails de son expérience. Il aura tendance à se souvenir du début et de la fin, ainsi que du moment le plus intense vécu. Afin d’éclaircir cette dimension du souvenir, une recherche a été menée auprès de consommateurs. Après avoir été observés en secret durant leur parcours d’achat, ils ont été interviewés à la sortie du magasin. L’objectif étant ici de relever leur souvenir immédiat de l’expérience, et de le comparer avec ce qui a été observé.
Les résultats montrent que les clients ont un souvenir net du début de leur parcours. Ce qui signifie donc qu’il faut soigner la vitrine, l’entrée du magasin et l’accueil, qui sont les premiers contacts avec l’enseigne.
A la sortie du magasin, les consommateurs sont par ailleurs en mesure de se rappeler les grandes lignes de leur parcours, mais les détails leur échappent. Par exemple, ils ne se souviendront pas forcément de l’ensemble des produits essayés, ni de l’ordre. De même, ils ne se seront pas forcément en mesure de dire quels rayons ils ont parcouru dans un ordre chronologique. De nombreux éléments pourront ainsi être occultés ou déformés.
Et l’on s’aperçoit, finalement, que plus le parcours aura été complexe, plus la mémoire sera sélective.