Le lieu où se réalise l’achat n’est pas celui qui capte l’argent publicitaire. Ce décalage résume l’un des plus grands chantiers du retail marketing actuel : le magasin physique, longtemps ignoré par le retail media né dans l’e-commerce, devient un média à part entière. Nous expliquons pourquoi, et ce que cela ouvre pour les enseignes.
Mediavea opère des dispositifs de son et d’écran en point de vente, deux briques directement concernées par le retail media in-store.
Au sommaire
Retail media in-store: le géant endormi se réveille
Dans une tribune publiée par LSA fin janvier 2026 au retour de la NRF de New York, un constat revient : pour la deuxième année consécutive, le point de vente est au cœur des discussions sur le retail media, et le concept de « store as media » passe d’idée séduisante à réalité économique en cours de structuration. Les cabinets de conseil, les analystes et les instances de référence en parlent désormais comme d’un actif média stratégique.
Le marché global est massif. Selon l’étude Future of Commerce Media de WARC, le retail media a pesé environ 175 milliards de dollars en 2025 dans le monde, soit une hausse de près de 14 % sur un an et environ 16 % du marché publicitaire, avec une projection autour de 200 milliards en 2026.
Le paradoxe du magasin
Le cœur du sujet tient dans un écart. D’après les données présentées à la NRF 2026, plus de 83 % des achats se font en magasin aux États-Unis, et selon la Fevad plus de 85 % en France, alors que l’activation publicitaire in-store ne capterait qu’une part très minoritaire des budgets retail media, la majorité restant sur les sites marchands. Le magasin est le premier lieu d’achat et le dernier servi par l’investissement média.
Or les résultats mesurés plaident pour lui. Toujours d’après les remontées de la NRF 2026, une majorité de consommateurs déclarent qu’une publicité vue en magasin a déclenché un achat, et qu’elle a augmenté leur dépense. Le point de vente agit au moment le plus proche de la décision.
La France s’équipe
Le mouvement est déjà engagé sur notre marché. LSA rapportait en juin 2026 que les magasins Carrefour Proximité visent 900 points de vente équipés d’écrans d’ici 2027 avec Unlimitail, que Fnac Darty fait figure de pionnier avec des vitrines pensées comme des supports publicitaires, et que 70 à 80 % du retail media in-store reste aujourd’hui lié à l’alimentaire. La consolidation s’accélère aussi : fin juillet 2026, LSA annonçait le rachat de l’espagnol In-Store Media par un acteur français de la digitalisation des magasins.
Le son, canal encore rare du retail media
Le retail media in-store est souvent réduit à l’écran. C’est oublier l’audio. Une bande sonore d’enseigne peut porter des messages commerciaux programmés, mettre en avant un produit ou une animation, et le faire au moment où le client est présent en rayon. Ce canal reste peu structuré, donc différenciant pour les enseignes qui s’en emparent tôt. Nous en décrivons le fonctionnement sur notre page radio in-store, et nous traitons la brique écran sur notre page affichage dynamique.
Les limites à énoncer
Deux prudences. D’abord, la mesure de l’in-store reste en construction : attribuer une vente à une exposition en magasin est plus difficile qu’en ligne, et les acteurs le reconnaissent. Ensuite, la plupart des chiffres de marché proviennent d’instituts et de cabinets dont les périmètres diffèrent, ce qui explique des écarts d’une source à l’autre. Nous citons des ordres de grandeur convergents, pas des valeurs à la décimale… et cela permet déjà de bien comprendre les grandes enjeux !
La décision à prendre
Pour une enseigne, la question n’est plus de savoir si le magasin est un média, mais comment le rendre mesurable et activable. Cela commence par un inventaire de ses points de contact, écrans et audio compris, avant d’en faire un dispositif cohérent. C’est le socle sur lequel se bâtissent les futures recettes média.
Qu’est-ce que le retail media in-store ?
C’est l’ensemble des dispositifs publicitaires activés dans le magasin physique, écrans, PLV et audio, au plus près de l’acte d’achat.
Pourquoi parle-t-on du magasin comme d’un média sous-exploité ?
Parce que plus de 83 % des achats se font en magasin aux États-Unis et plus de 85 % en France selon la Fevad, alors que l’activation publicitaire en magasin ne capte qu’une part très minoritaire des budgets retail media, d’après les données de la NRF 2026.
Le retail media in-store est-il efficace ?
À la NRF 2026, une majorité de consommateurs déclaraient qu’une publicité vue en magasin avait déclenché un achat et augmenté leur dépense. Le point de vente agit au moment le plus proche de la décision.
Où en est le retail media in-store en France ?
Les magasins Carrefour Proximité visent 900 points de vente équipés d’écrans d’ici 2027 avec Unlimitail, Fnac Darty fait figure de pionnier, et 70 à 80 % du retail media in-store reste lié à l’alimentaire, selon LSA en juin 2026.
Le son fait-il partie du retail media ?
Oui. Une bande sonore d’enseigne peut porter des messages commerciaux programmés au moment où le client est en rayon. Ce canal reste peu structuré, donc différenciant pour les enseignes qui s’en emparent tôt.
Quelle est la principale limite du retail media in-store ?
La mesure. Attribuer une vente à une exposition en magasin reste plus difficile qu’en ligne, et les outils d’attribution sont encore en construction.